구독,
소비의 새로운 트렌드가 되다

가치의 변화

세계적인 미래학자 제러미 리프킨 교수는 저서 『소유의 종말』을 통해
“미래의 경제생활은 물건에 대한 소유가 아니라 서비스와 경험에 대한 접속이 될 것이다”라고 주장했다.
당시 ‘소유의 종말’이라는 개념은 실물 경제, 자본주의 사회에서 불가능에 가까웠다.
하지만 2021년 현재, 경제를 움직이는 큰 축은 소유에서 공유로, 공유에서 구독으로 빠르게 옮겨가고 있다.
여전히 유동, 부동성 자산의 소유가 부의 척도로 적용되고 있지만, 경험의 가치가 부상하면서 소비패턴이 전환됐기 때문이다.

*구독경제란 소비자가 일정 기간 일정 금액을 지불하고 필요한 제품을 정기적으로 사용하는 형태의 서비스, 상품을 의미한다. 구독경제의 개념은 미국의 구독 결제 시스템 기업 주오라(Zuora)의 창립자 티엔 추오(Tien Tzuo)가 ‘반복적인 수익 창출을 목적으로 고객을 구매자에서 구독자로 전환하는 산업 환경’을 정의하면서 처음 사용했다.

ICT, 구독경제를 가능하게 하다

구독경제는 어느 날 갑자기 등장한 것은 아니다. 이전부터 집 앞으로 배달되던 종이신문, 잡지, 우유, 식료품 등은 1세대 구독경제라고 할 수 있다. 그러나 지금의 구독경제는 유통, 소비재에 한정되었던 과거와는 달리 디지털 플랫폼을 활용해 ‘개인 맞춤형’ 서비스를 제공하고 있다.
구독 서비스의 대표주자인 Netflix를 비롯한 OTT 플랫폼 콘텐츠와 모빌리티, 의료 · 헬스 케어까지 영역이 확대되고 있는 것이다.

구독경제의 핵심으로 꼽히는 ‘개인 맞춤형’ 서비스가 발전할 수 있었던 것에는 ICT(Information and Communications Technology, 정보통신기술) 기술의 발전에 있다. 인터넷 등 통신기술의 발전과 함께 디지털 플랫폼이 발전 · 급증하면서 소비자가 상품이나 서비스에 이전과는 비교할 수 없이 빠르고 간편하게 접근할 수 있으며, 핀테크(Finance + Technology, 정보통신기술을 기반으로 하는 금융서비스)의 발전으로 결제에 필요한 과정도 간소화됐다.

무엇보다도 제품이나 상품을 제공하는 기업이 소비자의 소비패턴이나 특성을 데이터로 기록하고 여기에 인공지능을 비롯한 데이터 및 통계, 클라우드 기술 등을 접목해 고객의 성향과 특성, 심리 등을 파악할 수 있었다. 때문에 이러한 기술을 보유한 일부 기업들이 구독경제를 활성화하면서 기반을 다질 수 있었다.

이런 ICT 기술의 발전으로 활성화된 사례 중 대표적인 것이 바로 구독경제의 대표주자라고 할 수 있는 Netflix 등의 OTT(Over The Top, 인터넷을 통해 방송 · 영화 · 교육 등 각종 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스) 분야다. OTT 자체가 인터넷을 통해 콘텐츠를 제공하는 서비스인 만큼 ICT 기술의 발전 없이는 존재 자체가 어려운 분야다. 이런 OTT 서비스는 소비자의 콘텐츠 평가, 연령, 성별, 문화권 등을 비롯하여 어떤 장르를 자주 시청하는지, 어떤 부분을 얼마나 시간을 들여 봤는지, 어떤 시간대에 봤는지까지 철저한 데이터 분석을 통해 맞춤형 서비스를 제공해 구독자들을 끌어모으는 데 성공했다.

코로나19가 가져온 변화

코로나19 사태는 우리의 일상뿐 아니라 소비의 형태와 트렌드도 뒤바꾸어 놓았다. 그리고 그 중심에는 ‘언택트’라는 키워드와 함께 ‘경험’이라는 가치가 있다.

먼저 ‘언택트’라는 키워드는 구독경제를 기반으로 하는 서비스들의 특성과 잘 맞아떨어졌다. 직접 매장을 방문하지 않아도, 또는 직접 누군가를 만나지 않아도 인터넷으로 결정한 상품을 문 앞으로 배달받거나 온라인 플랫폼 자체에서 서비스를 이용하는 경우가 대다수이기 때문이다.

더불어 ‘집에서 여가를 즐긴다’는 언택트의 특성상, 점점 더 많은 사람이 누군가와 함께하는 것보다 ‘나 자신만을 위한’ 상품과 서비스를 찾고 있다. 전통적인 시장에서 기업은 최대한 많은 유통 채널을 이용해 제품을 많이 파는 데 집중했지만, 구독경제 모델은 소비자의 데이터를 수집, 분석 · 활용하고 개인 맞춤형 서비스를 제공한다. ICT · 인공지능 기술을 기반으로 ‘개인 맞춤형 서비스’를 핵심 전략으로 삼는 구독경제가 소비자들의 지갑을 열 수 있었던 비법이다.

소비자들이 ‘소유’보다 ‘경험’을 중시하게 된 것도 크다. 무엇인가를 소유하는 데에서 오는 만족감보다 그것을 사용하는 데에서 오는 경험의 가치가 더욱 주목받고 있다. 언제 어디서든, 내가 원하는 것을 사용하고 경험할 수 있다는 장점은 소유가 아닌 경험이라는 가치에 온전히 집중하고 있다. 남들의 눈치를 보지 않고 자신이 가치를 둔 것에 지출하는 것을 망설이지 않는 MZ(밀레니얼+Z 세대)가 주요 소비층이 된 것도 큰 요인이다.

이제는 자동차도 구독한다

기존 화장품, 생필품, 도서, 의류 등 기존 구독 서비스를 제공하던 분야들 뿐 아니라 자동차, 소프트웨어, 의료 등 다양한 분야에서 구독경제를 받아들이고 있다.

현대자동차는 2020년 차량 구독서비스 ‘Hyundai Selection’을 발표했다. 소비자가 매달 정해진 금액을 내면 원하는 차량을 선택해 탈 수 있는 제도다. 서비스를 이용하기 위해 자동차 대리점에 간다거나 누군가를 만나는 것이 아니라, 그저 스마트폰을 통해 서비스에 가입하고 원하는 차량을 선택하면 빠르게 서비스를 이용할 수 있다. 여기에 자율주행차량의 소프트웨어를 무선으로 업데이트하는 OTA(Over The Air), 전기차 배터리 구독 서비스도 등장했다.

이외에도 육아용품, 건강식품, 면도기와 면도날이 포함된 스타터 키트, 반려동물을 위한 용품 등 다양한 종류의 구독 서비스가 등장하고 있다. 앞으로 구독경제 시장의 규모가 빠른 속도로 성장할 것을 고려하면 더 다양한 분야에서 독특한 형식의 구독 서비스가 등장할 것으로 예상된다.

나는 무엇을 구독하고 있을까?

세계 최대 구독경제 시장인 미국은 아마존 프라임(멤버십형 구독서비스) 가입자 수가 2019년 1.12억 명으로 2015년 대비 2배 이상 증가했으며, 2020년 한국에서는 콘텐츠, 생필품, 화장품 등 어떠한 형태로든 구독경제를 이용해 본 경험이 있는 소비자가 70%를 넘어섰다.

세계 구독경제 시장 규모는 지속적으로 확대될 전망이다. 구독경제 기업의 매출은 2012년부터 2020년 2분기까지 연평균 17.8% 증가했으며, 같은 기간 S&P 500(미국 상위 500대 대기업) 기업의 매출이 3.1% 증가한 것에 비해 6배 빠르게 성장했다. 코로나19 사태로 구독경제가 안정적인 매출을 보장하는 대표적인 비즈니스 모델로 꼽히게 된 것이다.

점점 더 커지는 구독경제 시장, 앞으로는 부동산도 ‘구독’해서 사용할지 모르겠다. 그 전에 우리는 어떤 서비스, 상품을 구독하고 있을까?
오늘 나의 일상 속에 자리 잡은 구독경제를 찾아보자.